Ce n’est pas un scoop: les relations entre marketers et commerciaux sont souvent tendues; si ces deux fonctions partagent un même objectif – vendre – les moyens d’atteindre cet objectif font souvent apparaître des divergences.
Dans les entreprises B2B, ces tensions se cristallisent généralement autour de la génération de leads: pour permettre aux commerciaux de se concentrer sur l’activité de vente, le marketing est chargé de les alimenter en prospects pertinents à contacter, qu’ils devront convertir en clients.
C’est souvent là que le bât blesse: les commerciaux, insatisfaits de la qualité des leads générés par le marketing et soumis à la pression de leurs objectifs de vente, continuent à rechercher manuellement des prospects dont la pertinence est bien supérieure, puisque choisis par leurs soins. Ils consacrent ainsi moins de temps et d’énergie aux leads du marketing, en lesquels ils n’ont pas suffisamment confiance, et ne tirent pas forcément tout le potentiel de ces leads.
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Si j’ai pu constater une telle situation de nombreuses fois, au cours de mon expérience chez Google et chez CHARP, j’ai également eu l’occasion d’observer des rapports apaisés entre marketing et commerciaux autour de la génération de leads.
Il m’a semblé utile de partager ici les bonnes pratiques et les enseignements que j’ai pu recueillir au cours de ces observations dans une centaine d’entreprises, car je suis convaincu que la réconciliation des commerciaux et du marketing autour de la génération de leads, en plus d’être réalisable, constitue un facteur clé du succès.
Conseil #1: Faire connaître au marketing la réalité du travail des commerciaux
Les marketers connaissent souvent mal la réalité du travail des commerciaux. Cette méconnaissance les conduit parfois à mettre en place des process qui rajouteront énormément de travail aux commerciaux relativement à leur intérêt pour le marketing (par exemple la saisie obligatoire d’un certain nombre d’informations dans le CRM) ou encore à minimiser l’impact de certains éléments (l’envoi de leads qui n’ont évidemment aucun potentiel de conversion, comme des concurrents, des prospects trop petits ou étrangers).
Sans cette connaissance de la réalité du terrain, il est plus difficile de prendre les bonnes décisions en matière de génération de leads puisque, dans le cas de la génération de leads, les “utilisateurs” sont les commerciaux, et non les clients finaux de l’entreprise. Pourquoi donc ne pas s’inspirer des méthodes marketing traditionnelles (étude terrain, focus groupes…) pour adapter le “produit” aux besoins de ces “utilisateurs” ?
Google l’avait bien compris: fraîchement arrivé dans l’équipe Marketing B2B, en charge de la génération de leads, j’ai passé une demi journée de “shadowing” avec les commerciaux; j’ai pu les observer traiter les leads du marketing, s’arracher les cheveux avec la saisie des données sur Salesforce – et encore, ils montraient probablement une certaine retenue du fait de ma présence – et comprendre un peu mieux leurs besoins.
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Mieux connaître la réalité du travail de l’autre constitue, à mon sens, un pré-requis à la construction d’une solide relation de confiance entre marketing et commerciaux. J’ai pu ainsi constater qu’une telle relation apparaissait beaucoup plus fréquemment lorsque des marketers avaient une expérience préalable en Sales.
Cependant, réussir à aligner marketing et commerciaux autour de la génération de leads nécessite plus qu’une connaissance de la réalité du travail des commerciaux.
Conseil #2: Impliquer les commerciaux dans les projets de génération de leads
Il faut en effet pouvoir véritablement impliquer les commerciaux au cours des différentes étapes des campagnes de génération de leads:
- Lors de la définition du projet: définition des critères de la cible / des persona, moyens de l’identifier et de l’atteindre
- Au cours de son exécution: transmission et assignation des leads, informations nécessaires sur les prospects pour les commerciaux
- Pendant son évaluation: choix critères de performances (KPI), modalités et format de la transmission de retours qualitatifs par les commerciaux
Les départements marketing qui incluent vraiment les commerciaux dans ces projets, en plus d’améliorer leur performance, réussissent à mieux engager les commerciaux dans le traitement des leads et dans l’amélioration des campagnes.
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Si cela peut paraître trivial, peu d’entreprises le font vraiment. Parmi nos clients chez CHARP, par exemple, c’est souvent le marketing qui nous transmet les critères de ciblage des prospects, quand bien même ce sont les commerciaux qui devront les contacter.
Pour éviter de fournir des leads qui ne correspondent pas exactement aux besoins des commerciaux, nous incluons systématiquement les commerciaux dans la définition de ce qu’est un prospect pertinent, et commençons toujours par livrer un échantillon de leads pour obtenir leurs retours.
Cette approche “terrain” nous permet souvent d’affiner grandement les critères initialement proposés par le marketing, ce leur permet de progresser dans la connaissance de leur coeur de cible et d’être mieux alignés avec les commerciaux à l’avenir.
Il ne faut néanmoins pas négliger l’impact d’un troisième élément, qui échappe souvent au contrôle de ces départements, mais joue pourtant un rôle majeur dans les dissensions.
Conseil #3: Aligner les intérêts en choisissant les bons KPI
Passer du MQL au SQL
Le marketing est souvent évalué sur le nombre de MQL (Marketing Qualified Leads), c’est à dire le nombre de leads qu’il identifie pour les commerciaux. Pour qu’un lead soit qualifié, il suffit souvent d’une inscription sur un formulaire, parfois encore d’un clic sur un email ou de critères remplis dans une base de données.
Quel que soit son potentiel de conversion, il est comptabilisé comme MQL, même s’il s’agit d’un concurrent qui s’est inscrit pour faire de la veille ou d’un candidat qui a voulu en savoir plus sur le produit. On aurait tort de donner un quelconque crédit au marketing dans de tels cas, qui contribuent à la défiance des commerciaux; s’il est évident que ce n’est pas au marketing de convertir le prospect en client, l’objectif est d’identifier des prospects réellement intéressants, c’est pourquoi le nombre de SQL (Sales Qualified Leads), dont l’intérêt a été validé par le commercial après un appel, me semble être le meilleur KPI.
Il est également pertinent de demander aux commerciaux d’indiquer la raison de disqualification des leads (hors cible, manque de budget, pas intéressé, a opté pour une solution concurrente…) et de les analyser afin d’améliorer les performances des campagnes et d’obtenir des retours du marché.
Mesurer le respect des engagements: taux de leads rejetés & SLA
Cela doit permettre de faire remonter les leads que les commerciaux n’ont même pas voulu appeler (SRL pour Sales Rejected Leads); il s’agit là de déchets qui doivent être minimisés pour conserver la confiance des commerciaux dans la capacité du marketing à générer de bons leads.
Dans les entreprises où la génération de leads fonctionne le mieux, les marketers prennent régulièrement le temps d’analyser les leads rejetés, ce qui leur permet d’améliorer leurs campagnes mais aussi d’exiger des commerciaux un niveau d’investissement sur les leads acceptés.
C’est ainsi que de plus en plus d’entreprises mettent en place des SLA (Sales Limitation Agreement), où les commerciaux s’engagent à contacter un lead marketing dans un délai limité suite à sa livraison, afin de maximiser la valeur du travail du marketing.
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Chez CHARP, nous voyons que la mise en place de ces éléments permettent d’améliorer considérablement les relations entre Sales et Marketing et la performance de l’entreprise.
Et vous, comment parvenez-vous à aligner marketing et commerciaux autour de la génération de leads ?
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