Non, les commerciaux B2B ne sont pas en voie de disparition !

En ces temps de campagne présidentielle, la ‘fin du travail’ est un sujet très à la mode : on annonce la disparition prochaine de nombreux métiers, rendus obsolètes par les progrès du numérique et de l’intelligence artificielle. Cet alarmisme n’épargne pas les commerciaux BtoB, dont un million d’emplois seraient condamnés à disparaître d’ici 2020, selon le très sérieux cabinet Forrester Research.

Faut-il pour autant classer les commerciaux B2B parmi les espèces en voie de disparition ?

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Chez CHARP, nous avons pu travailler au contact de centaines de commerciaux, dans une vingtaine de pays et autant de secteurs plus ou moins marqués par la révolution numérique et les bouleversements dans les processus d’achat qu’elle entraîne; ces observations nous ont convaincus d’une chose:

le métier de commercial B2B n’est pas mort. Il est simplement en train de se réinventer.

Certes, de plus en plus de tâches traditionnellement dévolues aux commerciaux sont rendues obsolètes par le numérique et l’intelligence artificielle

Le numérique transforme les processus d’achat et de vente

Si la révolution numérique a débuté il y a une vingtaine d’années, le B2B en a vu les conséquences plus tardivement en raison de la forte proportion de services, généralement personnalisés ainsi que de l’importance accordée à la relation commerciale dans la vente.

Cependant, les acheteurs BtoB sont à présent rompus au e-commerce en tant que consommateurs BtoC, et le cycle de vente s’en trouve bouleversé. Les achats se font de plus en plus souvent de manière désintermédiée (de 9.3% en 2014, la part du e-commerce dans les ventes B2B devrait tripler pour atteindre 27% des ventes mondiales en 2020). Les acheteurs font de plus en plus de recherches préalablement à la décision d’achat, consultent en moyenne 10 contenus différents, trouvés via les moteurs de recherche et les réseaux sociaux, et comparent les différents fournisseurs en ligne, ce qui contraint à plus de transparence sur les politiques tarifaires B2B.

Historiquement, convaincre le client était la fonction centrale du commercial, qui lui donnait les informations dont il avait besoin pour prendre sa décision; aujourd’hui, l’enjeu est de rendre accessible un contenu convaincant et en apparence objectif pour les prospects, et ce rôle est le plus souvent assumé par le marketing.

Les tâches à plus faible valeur ajoutée sont progressivement automatisées

Au-delà des bouleversements du processus d’achat, les récentes évolutions technologiques ont également permis d’automatiser les tâches les plus simples et répétitives des équipes Sales BtoB: saisie de données dans les outils CRM, édition de devis ou de contrats, reporting sur les ventes en cours…

Cette automatisation des tâches traditionnellement dévolues aux commerciaux ne devrait pas s’arrêter là: les progrès de l’intelligence artificielle et les smart data B2B permettent déjà la réalisation de tâches plus complexes, nécessitant une personnalisation, comme les emails de relance, la gestion du support client ou encore la recherche de prospects à fort potentiel, coeur de métier de CHARP.

Ces nouveaux outils permettent aux commerciaux de se concentrer sur des tâches à plus forte valeur ajoutée

Les limites du modèle “self-service” en B2B

Les études alarmistes dont nous parlions ont tendance à occulter que l’immense majorité des ventes B2B (91% en 2014) ne se font pas en ligne ni de manière automatisée. De nombreux produits ou services ne sont pas ‘numérisables’ et l’importance de l’aspect relationnel dans certaines industries ou certaines régions rend difficilement imaginable sa disparition dans un futur proche – c’est le cas d’un nombre non négligeable de nos clients, parmi lesquels des logisticiens, des développeurs de plateformes SaaS ou encore des entreprises basées au Moyen-Orient.

En outre, de nombreux produits ou services B2B, s’ils peuvent être achetés en ligne, nécessitent encore une adaptation aux problématiques spécifiques du client. Le cycle de décision se révèle parfois long et complexe, et le prix n’est souvent pas le critère principal.

Le commercial endosse de plus en plus le rôle de consultant, guidant l’acheteur potentiel dans un choix déjà amorcé. Il ne s’agit plus de convaincre de l’existence d’un besoin mais de chercher avec lui la meilleure réponse à ses problématiques, de donner un visage humain à l’entreprise et de répondre à des questions pointues.

Loin d’être une menace, les nouveaux outils commerciaux sont un moyen de réaliser des actions à plus forte valeur pour l’entreprise

Certains commerciaux, inquiets, tentent d’empêcher l’adoption de ces nouvelles technologies. Ils commettent une erreur majeure, pour eux comme pour leur entreprise.

En réalisant des tâches qui auraient pu être automatisées, ils perdent un temps précieux que leurs collègues ou leurs concurrents consacrent à l’accompagnement de leurs clients ou à la remontée de retours marché auprès du marketing, comme les arguments auxquels les prospects sont le plus sensibles ou les fonctionnalités manquantes… Autant de missions qu’un commercial qui recherche ses prospects, relance ses clients, édite ses devis n’a généralement pas le temps d’assumer!

Pourtant, chez CHARP, nous avons observé plus d’un commercial réfractaire à l’essai de notre solution de prospection par peur d’être supplanté par un programme, alors même que ses collègues, affranchis des heures passées à la recherche de prospects, gagnaient en productivité.

S’adapter ou disparaître

Si nous n’osons nous prononcer sur le sort des chauffeurs de taxi ou des caissiers, il nous semble évident que le métier de commercial B2B a encore un avenir. Un bel avenir même, à condition d’accepter de déléguer les tâches à plus faible valeur ajoutée aux nouveaux outils numériques et d’assumer des fonctions de conseil auprès des clients et de synthèse des retours marché auprès du marketing.

L’évolution de ce métier, loin d’être alarmante, n’est ni plus ni moins que le résultat de la destruction créatrice dont parlait déjà Schumpeter au XIXè siècle. Seules les entreprises qui sauront en tirer profit en investissant dans la formation des commerciaux et les nouveaux outils numériques s’imposeront, prenant le pas sur leurs compétiteurs grâce aux gains de compétitivité engendrés.

Et vous, comment voyez-vous l’avenir du métier de commercial B2B?